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Unternehmen in der Luxusbranche haben nicht nur die Aufgabe ihr Produkt bekannt zu machen, es muss zusätzlich eine Faszination für die Marke geschaffen werden. Dies gelingt, indem die Geschichte des Produkts erzählt und neben den physischen Qualitäten, der immateriellen und emotionalen Wert den Kund:innen näher gebracht wird.

Aktuelle neurobiologische Erkenntnisse bestätigen eine große Bedeutung von Emotionen und eine vielfältige Erlebbarkeit der Marke in einer erfolgreichen Markenführung. Mit der Marke verbundene Emotionen und Erlebnisse werden im Gedächtnis der Konsumentin/des  Konsumenten abgespeichert. 

Das Markenimage ist für Luxusmarken eines der wichtigsten Mittel, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sich als Luxusmarke zu identifizieren und zu präsentieren. Untersuchungen haben ergeben, dass Unternehmen, die in einen nachhaltigen Markenaufbau investiert haben, eine stärkere Position auf dem Markt gewinnen konnten.